微信小程序的未來，社交電商的新時代你把握住了嗎?如果沒有，那么美拉就來為大家介紹介紹吧。1994年，杰夫·貝佐斯在美國華盛頓州注冊了一家在線銷售圖書的網(wǎng)絡書店Cadabra。二十四年后的今天，這家全球最早的電商企業(yè)早已更名為Amazon，成長為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商、全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

有趣的是，中國的電商行業(yè)最早同樣是從圖書售賣起步，1999年當當網(wǎng)的上線吹響了國內(nèi)電商平臺起航的號角。而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速前進的近二十年時間中，已經(jīng)一路發(fā)展出綜合電商、垂直電商、內(nèi)容電商和社交電商等形態(tài)。

相較于前者們明朗的商業(yè)模式與可預期的發(fā)展前景，社交電商最初沒能在良好的社交氛圍和泛濫的商業(yè)信息之間找尋到一個合適的平衡點。因此，過去幾年一直在摸石頭過河，但這條大河始終沒有波浪寬。

自去年年初，微信小程序出現(xiàn)后，事情開始起變化。

盡管張小龍在2018微信公開課上表示「小程序不是專門為電商準備的」——但誰也無法否認，隨著不同賽道上京東、拼多多、微盟等一眾品牌的靠攏，小程序電商的時代已經(jīng)來臨。比如，社交電商領域的代表品牌禮物說，也在接入小程序后，于4月19日完成了C1輪1億元的融資。

小程序的出現(xiàn)意味著打破社交邊界的想象力，隨著如模糊搜索的限制、禁止朋友圈的分享等約束條件的打破，小程序?qū)τ脩粽J知和現(xiàn)有秩序正在造成愈發(fā)強烈的沖擊。

傳統(tǒng)意義上的零售行業(yè)，均以商品為核心，用戶在產(chǎn)生購買需求后才會去尋找商品，而無論渠道是在線上還是在線下，其用戶既不融合也不互通。

基于微信社交生態(tài)的小程序，打破了這一局面——其用戶天然具備強關聯(lián)的社交關系網(wǎng)絡，小程序電商的特點是以人和內(nèi)容為核心，引發(fā)消費需求，即幫助商家把商品和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到用戶面前，借助社交網(wǎng)絡的裂變效應，在短時間引爆產(chǎn)品，觸達眾多用戶。

舉一個簡單的例子，傳統(tǒng)電商的核心是出售商品，因此售賣信息的分發(fā)，往往會對社交氛圍形成傷害，而禮物說的業(yè)務本質(zhì)是送禮物，行為本身有極強的社交屬性，既符合微信的社交生態(tài)要求，又可充分利用小程序的局部流量入口屬性。

正如1995年麥肯錫獎得主克萊頓·克里斯坦森在其代表作《創(chuàng)新者的窘境》中所說，「破壞性技術(shù)的發(fā)展速度往往會超過用戶需求的增長速度」。很多時候技術(shù)發(fā)展，往往并非由用戶需求驅(qū)動，而是新技術(shù)的產(chǎn)生和應用，刺激并帶來了新需求的增長。

而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著應用與場景的逐步形成，微信小程序月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長突破4億，2018年3月在微信中的滲透率為43.9%，電商小程序的流量環(huán)比保持高速增長的趨勢，最高時期達到了89%，更有95%的電商平臺都已接入小程序。

另一方面，相較于傳統(tǒng)電商正在遭遇的流量成本暴漲困境，騰訊口中的智慧零售戰(zhàn)略——騰訊只提供「工具箱」，零售商才是「主人」——毫無疑問透過小程序開始了新一輪發(fā)力，也帶給了更多垂直賽道上的小而美玩家以更多機會。

這其中，在2014年上線后專注于社交電商的禮物說的身上，我們能清晰看到在小程序電商賽道上社交電商的前景所在。

正如社交電商的核心在于「社交」而非「電商」，禮物說自誕生以來就專注于「送禮」這一社交場景，曾只用了13個月就收獲2000萬用戶，也在去年下半年開始擁抱線下，開設實體店，隨后還嘗試向B端擴展，面向企業(yè)提供禮品定制服務。

出于這種執(zhí)拗或者說初心，禮物說在社交電商尚未有清晰輪廓的過往幾年中，數(shù)度遭遇波折。而伴隨2018年春天一場收效極佳的實驗，這些波折變得「輕舟已過萬重山」。

4月4日那天，身為禮物說創(chuàng)始人兼CEO的溫城輝，用禮物說小程序往圈內(nèi)好友組成的一個微信群中發(fā)送出幾份禮物，原意是希望大家試玩一下，給點評價。結(jié)果，群友們一發(fā)不可收，開始不斷用禮物說搶禮物，重現(xiàn)四年前微信紅包誕生時，紅紅火火恍恍惚惚玩到凌晨的場景。

至第二天凌晨三點，這個微信群一共刷出超過30萬元的禮物。參照區(qū)塊鏈的故事，這個微信群后來被改名為「三點鐘禮物群」。

隨即，禮物說小程序開始和品牌方合作，并與全棉時代、三只松鼠、阿芙、韓后、WIS等多家品牌商進行聯(lián)合營銷。在三天時間內(nèi)，用戶們一共發(fā)出禮物10萬單，送出禮物超20萬份。期間，禮物說沒有花推廣費用，主要靠用戶自行分享、禮尚往來。這是一場典型的社交裂變傳播，也是品牌商們可遇不可求、求之又不得的「病毒式」傳播。

某種程度上，正是這次傳播的效果、所獲的數(shù)據(jù)，讓禮物說再度獲得資本的垂青。

截至4月底，禮物說小程序已經(jīng)擁有100多萬大眾用戶和超過5000名高端用戶，次月留存率達26%。客單價方面，大眾客戶能達到130元，其中高端客戶更高達350元。

不難看出，禮物說小程序瞄準的其實是微信坐擁的10億用戶，以及小程序已經(jīng)突破4億且仍在增長的月活用戶。用溫城輝的話來說，「禮物的本質(zhì)是社交，具備天然社交土壤的微信足夠長出規(guī)模可觀的禮物說小程序。未來，禮物說將更多關注社交體驗而非傳統(tǒng)的電商模式。」

基于此，禮物說小程序的玩法也高度貼合了微信用戶的社交使用習慣——其頁面與微信紅包頁面相似，用戶可以在小程序上挑選商品作為禮物，放入禮物紅包中，配上祝福語，發(fā)送給微信好友或者微信群。

就像微信紅包可以設置人數(shù)和金額一樣，禮物說小程序也有直接送禮、定時開獎、滿人開獎等玩法，只不過用戶送出的紅包里不是現(xiàn)金而是禮物。

從搶紅包，變成搶禮物。禮物說先社交后電商的理念，更接近于「社交電商」的本質(zhì)。在社交情境中，禮物并不是一種商品品類，而是一種與文字、語音和微信紅包一樣的社交方式，天然地具有裂變傳播的潛在能量，就像「三點鐘禮物群」所展示的那樣。

相比之下，其他社交電商玩家在本質(zhì)上與傳統(tǒng)電商的區(qū)別并不大，依然是基于電商做社交，通過朋友之間的傳導做導流，核心在于賣貨，只是在運營流量的方式上取決于小程序的土壤而產(chǎn)生了變化。

這其中最為出名、同時也與禮物說相映成趣的是拼多多。兩者策略迥異，分野鮮明。

對許多哪怕是從未用過拼多多的微信用戶來說，只需要接觸過拼多多的「0元購」、「拼團」等促銷玩法，就可清晰洞察到拼多多的玩法，其本質(zhì)是低價導向——盡管拼多多創(chuàng)始人黃崢認為拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺——但對于電商滲透率并不高的三四線城市用戶群體來說，這已經(jīng)足以促使他們?nèi)团笥芽硟r，進而分享邀請自己的社交圈參與進來。

換言之，與禮物說的強社交屬性、動輒數(shù)百元起步的客單價相比，拼多多的暢銷商品單價非常低，更以電商常見的低價促銷玩法進行拼單鏈接分發(fā)，拉動那些購物導向依然是價格驅(qū)動的消費者群體進行分享，借助微信社交生態(tài)鏈條進行自發(fā)式裂變傳播，從而降低獲客成本。歸根結(jié)底，這依然是用電商玩法切社交。

知名社會學家閻云翔在其著作《禮物的流動—一個中國村莊中的互惠原則與社會網(wǎng)絡》一書中寫到，「眾所周知，禮物饋贈是人類社會中最為重要的社會交換方式之一。義務性的禮物往來，維持、強化并創(chuàng)造了各種社會聯(lián)結(jié)。」

這句話或許是在說，人類社會概念的延續(xù)就意味著禮物饋贈行為的流傳。現(xiàn)如今，禮物說已經(jīng)找到了小程序這一社交電商的流金之地，未來更加值得期待。

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